錢尼消費觀察日記
助推行為 體貼顧客帶來營收

文/黃春興(清華大學經濟學系副教授)圖/Sonia Ku (2021/1/5)

 近中午時,舅舅帶他的小孩來拜訪我們。媽媽發現餅乾櫃裡已經沒有餅乾,就拿了兩張百元鈔票,要我帶表弟、表妹到樓下便利商店,買他們喜歡吃的餅乾。

 到了便利商店,他們老馬識途的直奔餅乾架,找到想要吃的餅乾位置,蹲下來討論要不要買。

 「他們不是沒來過嗎?」我還在想這個問題時,就見到他們拿了一大盒巧克力球和一盒小魚餅乾,告訴我說他們決定好了。

 回家時,看到小阿姨也來了,我跟小阿姨分享我在便利商店發現的問題,為什麼表弟、表妹沒去過樓下便利商店,還是可以馬上找到餅乾架的位置呢?她笑笑的說:「便利商店厲害吧!他們很懂小朋友想要什麼。」我點點頭。

陳列商品的祕密

 回想便利商店放糖果、巧克力的陳列架,是不是都在最下方的兩排呢?其實這個擺法是有理由的呵!如果把糖果、巧克力放在陳列架的高層,小朋友就拿不到,看到了想買又不敢跟家長說,因為零食對牙齒不好。如果放在陳列架的低層,小朋友看到了拿起來想要買,家長通常都會經不起哀求而答應。

 你可能會覺得超商這個作法有點「賊」,但這也是一門學問,就像我們想要家長幫忙買東西時,也是在他們心情好的時候提出,成功機率才會提高。

 在超市冷凍牛排的櫃位旁,經常可以看到牛排醬;在放冷藏螃蟹的旁邊,也會擺上專用的鉗子,這樣做很容易就能把相關的配料或輔助工具賣出去。

 做生意要懂得消費者的心理,也要知道顧客的消費行為,既是體貼消費者,也是為了帶來更大的營收。

 
搜尋網站也助推

 店家利用消費者心理或消費行為,銷售商品的行為叫「助推」——雖然沒有推銷的行動,卻可收到推銷的效果。消費者通常感覺不到店家的助推,推銷效果反而會更強。

 當前最愛助推的產業是「搜尋網站」。小朋友可以試著搜尋「日月潭」,網頁上至少會出現一千萬筆的相關資訊。但電腦螢幕一次只能顯示十多筆,即使看了前五頁,也不會超過一百筆。於是,搜尋網站就把一些要我們看到的促銷資訊安排在前兩三頁,希望這些廣告能刺激消費。

一起討論

 請先寫下十項想搜尋的詞彙,如年菜、寒假、球鞋等,看看搜尋網站顯示的前三頁有哪些資訊?然後討論與分析,哪些屬於促銷資訊,它在促銷什麼?當你看到這些促銷訊息時,你會想要購買嗎?