村長公民課錢尼 消費觀察日記
相同商品 地點不同價格不同

文/黃春興(清華大學經濟學系副教授) 圖/Sonia ku
(2023/10/3)

 今天是媽媽的聚會日。幾位比較早到的阿姨,已經談起天。

 張媽媽問李阿姨:「你這雙鞋是在東方百貨買的嗎?我很想買,但要新臺幣四千五百元,太貴了。」

 李阿姨說:「我在幸福百貨買的,一雙四千元。」

 林媽媽也加入:「你是VIP會員吧?」

 「不是,當天沒打折。」李阿姨的回答,引起大家討論。

 有人說,幸福百貨的專櫃,每件商品都賣得比別家百貨便宜;有人說,鞋子比較便宜是專櫃的策略,和百貨公司沒關係;還有人說,每個專櫃的商品價格本來就不一致,剛好這雙鞋在幸福百貨的專櫃賣得比較便宜。

 我問:「為什麼相同專櫃不統一價格呢?」林媽媽回應說:「以前有過不二價運動,但沒有比較好。」

 市場區隔造就不同商品價格

 下午小阿姨來,我向她說明早上的事情,問她:「如果百貨公司沒要求,鞋子在不同地點的專櫃販售,會有不同的價格?」她說:「會的。這在行銷中叫差別訂價。鞋子如果賣不出去,以後專櫃就不賣了。這種行銷方式能幫鞋子找到喜歡它的主人。」

 小阿姨說,店租高的地方,通常有人潮,所以店租對商品價格影響不大。差別訂價是因不同地點的市場需求不同,消費者要去其他市場買商品的代價不低——包括交通成本、資訊成本。當然,時機也很重要,如李阿姨的鞋子,可能在某家她不知道的百貨公司,只賣三千八百元,或有人願意送她鞋子。

 既然百貨公司分隔兩地,市場被區隔,價格會受各地市場需求決定。如果價格統一,市場需求低的消費者不願意買,轉而購買價格有彈性的替代品。所以,除非是壟斷商品,否則在市場需求低的商品就得賣低價一點;市場需求高,就可賣高價一點。

 想一想

 在商業社會,差別訂價非常普遍。例如:同一班飛機,同個等級坐位,購買機票的時間不同,乘客買的價錢就不一樣。

 請你和同學討論以下兩個問題:

 1.市場區隔是什麼原因造成的?

 2.舉例一個商品,並且思考什麼是它的替代品?

 過去曾討論不二價運動。人們將商品分成必需品和奢侈品,認為每個人的必需品都一樣,必需品價格,決定生產成本。你覺得珍珠奶茶、霜淇淋、炸雞是必需品,還是非必要的消費財呢?

過去,臺灣消費者的選擇不多,商家任意開價,也只能被迫接受。所以政府推動不二價政策,要求商家明定商品價格,不得任意更改,淘汰不良商家。後來,政府制定《公平交易法》,廢止不二價政策。